當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 策劃是發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意是再現(xiàn) 作者：許云峰 時間：2011-4-8 字體：[大] [中] [小]

    提起策劃和創(chuàng)意，眾人皆謂是廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，且有很多業(yè)內(nèi)人士大談特談“策劃秘笈”和“創(chuàng)意絕招”，愣是將簡單的問題繁瑣化玄奧化。
     其實，我們很有必要剝開策劃與創(chuàng)意的神秘面紗，尋找到其本質(zhì)，將其推進到最有效最簡約運行軌道上來。
     鄙人不才，認為好的策劃不應該是策劃人挖空腦汁創(chuàng)造出來的，恰恰應該是通過翔實周密的探索與排除之后，將原本已經(jīng)存在的解決之道尋找回來而已。這個世界原本就存有好的策略，只是因為缺少善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，尚且隱藏在黑暗的角落中
與策劃人在玩躲貓貓。好的策略來自于三個發(fā)現(xiàn)：第一個發(fā)現(xiàn)，就是發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實存在但又尚未被發(fā)現(xiàn)的消費需求并設法滿足，或者是發(fā)現(xiàn)消費者尚未得到滿足的需求并引導轉(zhuǎn)換成真實的需求。如此，發(fā)現(xiàn)了問題，解決辦法也就隨之而來；第二個發(fā)現(xiàn)，就是發(fā)現(xiàn)參照品牌抑或領導品牌的阿喀琉斯之踵，找到他們的命門，果斷有力地射出奪命之箭，就能為自己的品牌尋找到壯大之路，甚至直接將競品置于死地；第三個發(fā)現(xiàn)，就是發(fā)現(xiàn)自身所擁有的、競品所不具備的“超能量”，從而秉持以我為主、敵動我動敵不動我亦動的主動進攻原則，鑄成策略的無敵大殺器。親愛的朋友們，再做策劃的時候，不妨放棄通過苦心竭智得來的人工合成的策略方向，試著去發(fā)現(xiàn)純天然原生態(tài)存在的策略思路吧。這是一個追求自然的年代，想想還是“天然的”更靠譜。
     如果說策劃是一個“發(fā)現(xiàn)”的過程，那么創(chuàng)意就是一個“再現(xiàn)”的結(jié)果。如何再現(xiàn)呢？
     可能不外乎以下幾種形式：第一個再現(xiàn)，就是再現(xiàn)受眾“今天”的典型生活原型，切記，一定是“典型”生活片段的還原，只有“典型”才能印象深刻易為記憶，只有“典型”才能觸動消費者內(nèi)心最柔軟的深處；第二個再現(xiàn)，就是再現(xiàn)存于受眾心智中 “明天” 的理想模式原型，是他們一直在向往從未被實現(xiàn)的美好的生活境界，正因為一直向往所以才興趣盎然，正因為從未被實現(xiàn)所以更加愿意在想象中得以精神按摩；第三個再現(xiàn)，就是再現(xiàn)受眾“昨天”的回憶，讓其重回過往的歲月與故事之中，在深深的感動與人情味中甘愿被創(chuàng)意擊潰，乖乖地成為創(chuàng)意產(chǎn)品的俘虜。當然，關于創(chuàng)意手法，已有國內(nèi)外諸多創(chuàng)意大師著書立說，本人固然不善講創(chuàng)意之技，只是想淺講創(chuàng)意之道，個中定有偏妥之處，愿與諸君共賞共議。
     總而言之，策劃是發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意是再現(xiàn)，主要想論述的觀點是，無論是策略還是創(chuàng)意，最重要的源點都應該是從消費者而來，通過呈現(xiàn)他們身上真實發(fā)生的片段或者最向往發(fā)生的理想片段，讓他們感動，讓他們驛動，讓他們行動！
    


許云峰品牌實驗室（X-Brand Lab），定向、定性研究發(fā)展中品牌超越之道；首席品牌官許云峰，系中國本土最大、實力最強的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，中國首批廣告學系畢業(yè)生之一，10年國際品牌、國內(nèi)領導品牌研究及實戰(zhàn)經(jīng)驗；《財經(jīng)》、《商界》、《銷售與市場》、《廣告大觀》、《國際廣告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒；郵箱：9966xu@sina.com 電話：13533406667 QQ：1395863896